[國外案例分享/英國] Absolut Silverpoint 實境遊戲 x 品牌行銷

一個看似簡單的手機app遊戲,卻觸發了現實生活中不尋常的事件...你還會繼續玩下去嗎?

最近剛好看到一些國外的案例覺得很有趣,可以和大家分享。這個案例其實不新了,是2015年英國Absolut Vodka為了慶賀安迪沃荷的Silverpoint限量瓶20週年,所設計的社群行銷活動,接下來的介紹主要是參考幕後操刀的公關團隊的講座分享影片。

因為體驗經濟(Experience Economy)的興起,消費者更願意花錢或時間在「體驗」上,像是「回到未來」影集的粉絲可能會願意花錢體驗「時光機」的場景,並想像自己真的體驗到了電影中穿梭時空的情節,而娛樂產業也開始出現「沉浸式劇場」這樣主打身歷其境的活動,英國的 Secret CinemaPunchdrunk即為極具代表性的領頭羊,而這樣型態的活動也十分具有社群渲染力,消費者會十分願意和朋友在社群媒體上分享這樣獨特的體驗。

英國 Secret Cinema "28 Days Later" (截圖至官網)

專案目標與緣由

安迪沃荷限量瓶 (參考資料:http://www.afdhelaziz.com/absolut-x-andy-warhol/)

這次Campaign的主要目標是「為安迪沃荷限量瓶創造一個開創性的沉浸式體驗」,時間早在1985年,安迪沃荷是第一位與Absolut Vodka合作的藝術家,不管是安迪沃荷本人的傳奇或是此經典的合作都有許多故事可以述說。於是他們找上了Punchdrunk劇團,Punckdrunk 最有名的代表作即為紐約、上海皆有巡演的Sleep No More (不眠之夜),創辦人暨創意總監Felix提出了虛實整合、結合數位遊戲內容與現實世界的想法,促成了這次的體驗雛形。而後加入了手機遊戲公司SomethingElse,讓遊戲內容更加具體化並得以呈現。

 

左為安迪沃荷素描畫原稿,右為修改後的彩色稿。(截圖至上方YouTube影片)

Silver point 是古代歐洲藝術家所用的素描的工具,當時還沒有鉛筆,人們用動物骨頭磨成粉末製成特製塗料,塗在紙張上,再用銀針(或其他金屬)畫在這特製的塗料上,兩者接觸之下發生氧化作用,就能畫出金屬反光的深色線條,時間越久,線條因氧化變得更深。而安迪沃荷當時與Absolut Vodka合作作畫時即是用silver point的作畫方式呈現,再由酒商加以轉換後成為現在的限量瓶瓶身外觀。

Punchdrunk 便以安迪沃荷的silverpoint 素描畫為發想核心,發展出一個故事。然而,消費者在面對品牌置入的相關活動時是十分精明的,因此為了避免品牌過度置入影響消費者體驗,又能讓本次活動達成品牌宣傳的目標,兩相權衡下,他們的做法是在App登入的首頁面及開宗明義地講述「此遊戲是為了慶祝Absolut安迪沃荷限量瓶的活動,故事受他的silverpoint 素描畫所啟發」,做為整個故事唯一起始訊息,後面的劇情等待著玩家一步一步解開謎團。

遊戲方式

遊戲整體畫風也以 silverpoint素描為主視覺

遊戲的開始,玩家的任務是要找到一個叫做Chloe的女孩,她生活在安迪沃荷當時的1985年代,也和其中一幅silverpoint素描畫有關係,劇情裡他和玩家一樣玩著一些遊戲,第一步會從基本的連線遊戲開始,一關一關破解,每一關都是很簡單的手機遊戲,逐步達成每一關,會獲得更多關於Chloe的故事訊息,Level 1-4 玩家都會以為他在玩一個一般的手機遊戲,但在達到Level 5的時候,玩家會驚奇地發現居然遊戲可以在現實生活中找線索!

主要的線索分佈在英國倫敦,但也有不少在曼徹斯特的玩家為了找線索搭火車到倫敦來體驗。其中有一關可以前往倫敦的某15間酒吧,當玩家進入酒吧後,藏在吧台裡的iBeacon會觸發手機跳出訊息,讓玩家知道要和酒保講話,酒保會提供免費的飲料和一組四位數密碼,讓玩家可以輸入手機進入下一關,接著便會出現一組電話號碼,玩家撥打後會和一個關鍵角色對話,電話另一頭即為Punchdrunk的專業演員與玩家互動推進劇情;還有一關玩家會進入一個美髮沙龍,理髮師會和玩家索取一根頭髮以交換線索,如果比較重視隱私的玩家或許會不願意進行遊戲,以考驗玩家對此遊戲的上癮程度與對結局的好奇程度,後面的關卡會越來越深入並需要玩家更積極的參與,整個遊戲大概會花2.5小時左右完成。以下為遊戲體驗示意情境:

遊戲的最後一關是期間限定的,在活動結束後,玩家無法知道遊戲的結局也無法破解到實際的地點,但為了讓這個品牌活動有延續的效益,既然都做了一個App,目標即為越多下載量越好,因此活動就算結束了他們依然為了增強消費者對於品牌的好感,而固定和一間酒吧合作,若是有玩家破解到那一關,依然給他們一杯Absolut為基底的雞尾酒調酒作為獎勵,讓此活動可以有持續的效益。

活動成果與效益

 

那本次的活動整體效益如何呢?遊戲的部分,創造了35,000網站瀏覽量,22,000的App下載量,13,000的活躍玩家,1,500人完成 Level 6酒吧關卡獲得調酒,500人完成 Level 7美髮沙龍關,500人抵達Level 8 結局關(本關允許攜帶1位朋友共同參與)。

宣傳效益的部分,觸及72% 當地25-34歲的客群(約一百萬人),126則新聞媒體報導,Instagram觸及1,581,600人,6,000人在網站登記信箱以更新最新消息(eCRM),2,431則社群媒體貼文;實體轉換率,本次活動創造了 5,000瓶Absolut雞尾酒的體驗,包括了在酒吧關卡與結局關的體驗。

最後,講者分享了五個他覺得很重要的學習:

  1. 最重要的,如何在專案中和創意團隊「直接緊密」的合作,他們十分重視彼此的溝通討論,需要足夠瞭解夥伴的專業是什麼,並且希望如何合作,才能讓合作達成效益並讓最好的創意得以激盪,重點是共同創造。
  2. 因為本次專案幾乎所有的事情都是全新的,對各方創意團隊都是,沒有嘗試過虛實整合沒有嘗試過iBeacon的應用,不知道會不會真的有玩家願意深入在現實生活中探索...所以信任很重要,面對各種問題,不只是任何一方負責而已,而是要共同討論與解決。
  3. 單一窗口代表團隊(One point contact)很重要,當任何一方丟出想法時,要能夠即時地讓討論回饋持續的進行,讓溝通順暢才能讓創意延續。
  4. 當SomeoneElse在設計一個遊戲時,有一個明確的時間表(Timeline),會經過alpha, pre betta, betta的階段,當實作到pre betta時,主要的功能不能再變動,只能調整細節。這和Punchdrunk在準備一個演出很不一樣,他們會調整修改到最後一刻。
  5. 重點是「打動人心」(原文Winning hearts and minds)。當初他們在跟部門主管討論的時候,因為實驗性質太重,成本不低效益未知,所以在內部提案上遇到了些困難,但當主管們體驗到了遊戲,並彼此搶著比誰先到達 Level 5時,他們便知道此活動能夠成功。
資料來源: 
1. Absolut Silverpoint | Adam Boita (Pernod Ricard) | Re:Create
2. Absolut Silverpoint Official Website: http://www.absolutsilverpoint.com/
3. Punchdrunk launches immersive storytelling app Silverpoint http://noted-magazine.com/2015/04/p...
4. Secret Cinema官網 https://www.secretcinema.org/
5. http://theoutsidecollective.com/abs...

最后编辑于:2017/8/14作者: Yolanda

來自台灣,在2012年創立了台灣第一家實境遊戲工作室(RMT實境遊戲),在實景娛樂領域耕耘近五年時間,現正研究全球各地的密室解謎遊戲,並與各國業者保持接洽與交流,從北美歐洲到日本韓國皆有接觸,期望能以一己之力促進各種交流機會,讓實景娛樂能在全球茁壯,發展各種可能!

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