实景娱乐,是风口还是“封口”?

导语:近两年,随着文化娱乐业态的不断升级,实景娱乐的概念也越来越多地被人提起。在这个新赛道上,有的资本对其青睐有加,有的资本早已悄悄退出市场。那么,实景娱乐究竟是风口,还是“封口”呢?


作者 | Vanie

实景娱乐,顾名思义就是通过在真实的场景中,让顾客通过沉浸式的方式消费娱乐产品。经典的实景娱乐产品,主要包括但不限于主题公园、密室逃脱、剧本杀和浸没式戏剧。


而其中知名度最广的和话题度最高的,要非主题公园莫属。这主要有两点原因:一、迪士尼进入了中国主题公园市场,并成功盈利;二,国内影视公司寻求收入模式多元化、IP生命周期延长化。


在国外,迪士尼早就把主题公园运作得非常成熟,并当作其轮次收入模型的重要组成部分。这种模式的特点是,先通过动画、电影等打造一个IP,再通过主题公园、周边、书籍等方法延长IP的生命周期。这种方式,很好地弥补了影视作品投资回报周期长,生命周期短的缺点。

在这种条件之下,2018年之前,国内不少影视企业纷纷布局实景娱乐,例如华谊兄弟、光线传媒、长城影视等。他们以“影视IP+影视基地”为主要模式,在全国各地落地了多个项目。


但到了2019年,这股火热的风潮似乎渐渐地降温了。据时代周报报道,2019年,长城影视出售了电影城资产,华谊兄弟也放慢了多地主题公园的开业速度。据业内调查,国内80%的影视基地都处于亏本状态。优秀IP匮乏、跨界人才缺位、资金链断裂风险等问题,是这个行业的普遍痛点。


然而,与主题乐园的颓势渐显不同,密室逃脱、剧本杀和浸没式戏剧三种资金量级较小实景娱乐产品,在2019年呈现出高速发展的状态。在大众点评上可以看到,仅上海地区,密室逃脱就有469家,剧本杀有242家。


这三种实景娱乐产品的资金量级关系为:剧本杀<密室逃脱<浸没式戏剧。相比于后两者来说,剧本杀只需要一个密闭空间就能够进行,剧情的展开主要依托玩家的语言和想象力,而无须事先投入大量的资金去搭建场景。

由于前期投入资金量相对非常小,剧本杀成了中小型实景娱乐创业者追捧的创业标的。目前市场上的剧本杀主要分为两种,一种是实景类,另一种则是非实景类。


非实景类剧本杀,指的是玩家和主持人仅在单个游戏房间里进行活动;而在实景剧本杀中,玩家还可以进入到布置好的特定游戏空间,进行实景搜证。例如,若剧本是犯罪主题,玩家则可以去到模拟的犯罪现场进行实地搜证。


但不管是哪种模式的剧本杀,目前的商业模式依然很不成熟,用户体验不佳,存在着很多的商业漏洞。以实景剧本杀为例,就有开局人数难凑齐、复购率低、现场道具遭到破坏等问题。


笔者曾订购过上海一家店铺的实景剧本杀,由于人数不足六人,只能在大众点评客户端上进行凑单。然而,到了游戏开始的时间,笔者的订单依旧显示没有凑单完成,款项全部退还,当天的另外三个时段的订单也是如此。


而当笔者第二天询问商家,是否能帮忙进行凑单时,商家则答复,虽然有组建玩家群,但由于群内人员都已经玩过,基本不会再玩,只能让顾客自己在线上找其他人凑单。


从商家的答复和预定情况可以发现,由于难以凑齐开局人数(一般为7人),许多潜在顾客就会因此流失。这一道门槛,让剧本杀从一种戏剧游戏,逐渐变成了一个偏团建性质的产品。而且由于产品性质,顾客基本不会重复玩同一个剧本,单品复购率非常低。

除了这些痛点以外,观众在实景剧场中的不可控行为也是一大风险。由于市场仍处于发展的初期阶段,观众素质还未能受到良好的培养。据上海某商家透露,其店铺里的道具频繁遭到破坏。最夸张的一次,一个顾客为了寻找证据,将道具床的所有木板全部拆卸了下来。


另外,剧本的版权也是一大问题。由于剧本可以简单地被复制,很多机构的剧本都面临着被抄袭的困境。相对于完整地抄袭,部分剧本元素(例如情节、人物)的抄袭更难以界定。一些商家为了牟利,会将多个剧本里的元素杂糅在一起,做成“大杂烩”,改头换面后再重新上市。


和剧本杀不同,密室逃脱由于建造大型实景场地需要一定的时间投入,模仿的难度较高,可以规避掉一定程度的抄袭风险。尽管这样,国内密室的题材还是避免不了高度撞车。有业内人士总结,行业主题主要都集中在“医院”、“学校”、“墓穴”及“监狱”四大题材,非常缺乏创意。


在重重的市场困境中,国内的密室与剧本杀商家也在不断进行摸索,寻求突破。根据EGA实景娱乐报道,为了提高复购率,一些商家推出了连续剧类型的剧本,例如《丹水山庄》、《黑山羊庄园》等,极大地丰富了可玩性。


在场地上,商家们也在不断地打破可能性的边界。例如一场《春江花月夜》的剧本杀,就选择了在真实的KTV中进行游戏。这种操作,不仅提高了观众的真实感,也能为场地提供方引流,开启了“异业合作”的新思路。


与剧本杀和密室逃脱遍地开花的态势相比,由于客单价高,浸没式戏剧多少显得更加小众。一般来说,一场浸没式戏剧的票价是其他实景娱乐项目的四倍或以上。例如在北京上演的《和平饭店》,票价就高达999元。


尽管票价高昂,但国内的浸没式戏剧市场依然十分火热,且其超高复购率让其他实景娱乐产品望尘莫及。以上海的浸没式戏剧《不眠之夜》为例,从2016年演出至今,其票房累计超过1.3亿。一些资深观众,甚至看了有两百次之多。

目前而言,资本对于浸没式戏剧总体仍是保持较为看好的态势。就2019年而言,国内的浸没式戏剧数量大增,《秘密影院》、《红磨坊》等多部剧目;国内首届沉浸产业论坛,也在今年十月于南京拉开了帷幕。


据沉浸式专业媒体NeXTSCENE估计,在未来几年,中国将成为全球最大的沉浸式娱乐消费市场。且随着5G技术浪潮的发展,浸没式娱乐未来可以通过与数字技术的结合,极大地提高观众的体验真实感,打破产品的想象界限。


总体而言,国内的实景娱乐行业虽然前景看好,但产业链仍待完善。若能将产业化完善落实,那国内巨大的市场潜力才能真正被激发,在风口中迎来井喷之势;如若产业化漏洞持续扩大,再美好的风口,也只能成为“封口”。


THE END


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2019德国戏剧与文旅考察

时间:11月24-30日(7天)

地点:德国柏林、法兰克福   人数:15-20人

(一)剧场考察:4-6家当地知名剧场

威斯巴登剧院:德国最受欢迎的剧院之一

法兰克福老歌剧院:欧洲顶尖的歌剧院之一

国家歌剧院:德国最高水准乐团所在地

喜剧歌剧院:德国现代音乐剧的发源地

柏林爱乐厅:柏林爱乐主场,现代音乐厅鼻祖

(二)剧目制作:拜访3-4家知名制作机构

节目制作:闻名全球的《蓝人秀》是如何制作的

观众拓展:德国最成功的合唱团是如何做音乐教育

节庆策划:5月国际艺术节策划与执行经验分享

节目运营:每年120多场交响音乐会如何运作

(三)剧目观演:欣赏3-4部热门经典演出

蓝人秀:美国演艺国宝,家喻户晓的世界级演艺秀

VIVID SHOW:歌舞秀,艺术和杂技的最高成就

Sweeney Todd:20世纪音乐剧中伟大的巨著

(四)文化体验:德国著名文化圣地游览

观摩体验:海德堡老城、柏林大教堂、柏林博物馆岛

观光游览:罗马广场、美茵河、国会大厦、共和广场

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最后编辑于:2019/10/29作者: Vanie

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